De supermarkt als schurk

Door Suzanne Stougie

Als je sommige berichten in de media wilt geloven, is de voedselindustrie erop uit om ons een loer te draaien. Buzzwords op labels worden te pas en te onpas gebruikt. Producten worden volgestopt met ingrediënten die ervoor zorgen dat we niet kunnen ophouden met eten. Maar ook supermarktbazen kunnen er wat van. In winkels zou je overal op een onbewust psychologisch niveau worden aangesproken om meer, meer, meer te kopen. En duurder. Het klinkt allemaal nogal omineus. De supermarkt als superschurk. Als je het objectief bekijkt, wil de supermarkt natuurlijk geld verdienen. En hiertoe willen ze net als elk ander bedrijf hun waren zo aantrekkelijk mogelijk aan de man brengen. Ergens kun je het ze niet kwalijk nemen. De grote vraag is, worden we als consument daarbij psychologisch gemanipuleerd? De wetenschap heeft er het een en ander over te zeggen.

Eerst kiezen, dan kopen

Tijdens een gemiddeld supermarktbezoekje maken we tientallen, zo niet honderden beslissingen. Zelfs al heb je een boodschappenlijstje bij je. Kies je je oude vertrouwde merk of probeer je die met dat mooie etiket? Wordt het een enkele pot pindakaas of ga je voor de 3-voor-2 actie? Je moet wel heel standvastig zijn, wil je alle verleidingen kunnen weerstaan. Dit is nou precies waar de supermarkten hun tactieken in de strijd gooien: ze proberen je beslissingen te beïnvloeden.

De rationele shopper

Veel (oudere) beslismodellen gaan uit van een rationele shopper, die weloverwogen te werk gaat. Ook klanten zelf hebben het idee dat ze slim shoppen en zich niet in de luren laten leggen door marketeers en supermarkt-trucs (1). Achter deze overtuiging gaan welbekende gedragsmodellen als de Theory of Reasoned Action (2) en het EKB-model (3) schuil. Volgens deze laatste theorie doorlopen shoppers een vast stramien aan stappen: eerst is er de probleemherkenning (wat heb ik nodig), gevolgd door het zoeken naar informatie (waar kan ik uit kiezen). Dan volgt het moment van (weloverwogen) aankoop: we kiezen het product waarvan we denken dat het meest aan onze verwachtingen zal voldoen. Achteraf evalueren we of de aankoop een succes was.

De impulsieve shopper

Er is veel kritiek op het idee van de rationele shopper. Zo wordt we beweerd dat bij sommige aankopen helemaal geen beslissingen komen kijken (4). Ook kan het fenomeen impulsaankoop, zoals beschreven in 1962 door Stern & Hawkins (5), niet met ratio worden verklaard. (Dat impulsaankopen belangrijk zijn, laat het succes van non-foodverkoper Action zien. Het assortiment in deze winkel is onduidelijk en immer wisselend, waardoor de klant nooit precies weet wat hij er kan kopen. Dit verrassingselement is een belangrijk onderdeel van hun succesformule.)

De emotionele shopper

In een artikel voor Psychology Today (1) wordt beweerd dat uiteindelijk niet ratio maar emotie de doorslag geeft bij een aankoop. Het gaat erom hoe de consument zich voelt als hij of zij nadenkt over het bezitten en gebruiken van het product. Pas als je denkt dat je je na de aankoop beter, leuker, aantrekkelijker of gelukkiger zult voelen, ga je over tot actie. Niet alleen het product zelf kan blijmakend zijn, maar ook de bijbehorende lifestyle, zoals geschilderd in reclamecampagnes. Spuit deodorant op je lijf en je wordt onweerstaanbaar, eet een boterham met pindakaas en je wint later de Elfstedentocht. Supermarkten maken van dit fenomeen gebruik, bijvoorbeeld door alle ‘gezonde’ of biologische producten bij elkaar in een schap te plaatsen, in de hoop diegenen, die zich aangesproken voelen tot een ‘verantwoorde’ levensstijl, tot extra aankopen te verleiden. Tussen de momenten dat je rationeel je boodschappenlijstje schrijft en het moment dat je met je voller-dan-verwachte kar bij de kassa staat, ben je dus behoorlijk beïnvloedbaar.

De supermarkttrucs

Vers vooraan

Kleurig en fris, dat zijn de groente- en fruitschappen bij binnenkomst in de supermarkt. Vaak staan hier ook de verse bloemen. Van al die gezonde, verse producten krijgt je stemming een boost. Zo begin je je boodschappentrip op een positieve fiets en koop je hopelijk meer. Wetenschappelijk gezien is hier geen bewijs voor, maar het shoppen wordt er wel prettiger van.

Super(markt)sfeer

Supermarkten zijn ervan overtuigd dat een aangenaam muziekje, de juiste belichting en de geur van versgebakken brood de consument verleiden (o.a. 6). Een meta-analyse harkte 30 jaar aan onderzoeken naar het fenomeen bij elkaar en kwam tot de conclusie dat muziek, geur en kleur hooguit een middelmatig sterk effect hebben op pleasure, satisfaction en behavioural intention, waaronder hogere verkoopcijfers (7). Het effect van lichtjes en luchtjes blijkt subtiel.

Hoe langer je blijft, hoe meer je koopt

Bij binnenkomst hebben de meeste supermarkten een draaihekje of zwaaideurtje dat maar een kant op gaat. Het helpt ongetwijfeld tegen diefstal, maar het heeft nog een ander doel. Ben je eenmaal binnen, dan moet je namelijk eerst een flink stuk winkel doorlopen voordat je weer naar buiten kunt. Om vergelijkbare redenen staan de meest basale producten – brood, zuivel – vaak achterin de winkel. Zo kom de op weg naar je pak melk gedwongen langs allerlei lekkers en verleidelijks. Onderzoek gebaseerd op de signalen van mobiele telefoons liet zien dat deze redenering hout snijdt: hoe langer je in de winkel rondloopt, hoe meer je koopt (8).

Verplaatsen van producten

Door producten regelmatig een nieuwe plek te geven op de winkelvloer, moet je als klant zoeken. Wanneer je zoekt, zie je onwillekeurig (nieuwe) producten die je normaal gesproken overslaat. Bovendien blijf je langer in de winkel, en hoe langer je blijft… Ook het ontbreken van ramen (daglicht) en klokken in de winkel is een truc om je langer binnen te houden. Je vergeet de tijd.

Kijken = kopen

Producten op ooghoogte verkopen significant beter dan producten die hoger of lager staan (9). Ze krijgen de meeste visuele aandacht; dit is de belangrijkste voorspeller voor het maken van een aankoop (10). Wat je niet ziet, kun je tenslotte ook niet kopen. Geen wonder dus dat supermarkten de duurste merken op ooghoogte zetten. Amerikaanse marketeers hebben er een spreekwoord voor: ‘eye level is buy level’.

Het decoy-effect

Winkels en productmakers maken op succesvolle wijze  gebruik van een tweetal vormen van cognitive bias. Dankzij het decoy-effect wordt een product aantrekkelijker wanneer er een vergelijkbaar product (de decoy) naast wordt geplaatst (11). Bij een enkele broodbakmachine in het schap denk je wellicht nog: ik heb geen broodbakmachine nodig. Maar wanneer er twee staan, waarvan er eentje (de decoy) duidelijk minder aantrekkelijk is dan de ander, dan slaat ons brein automatisch aan het vergelijken en kiezen we onwillekeurig een ‘winnaar’. Zo krijgt de producent het bijvoorbeeld voor elkaar je een grotere zak koekjes te verkopen: in vergelijking met de kleine zak ernaast is die grote een koopje, denken veel shoppers. Ook wanneer er helemaal geen koekjes op je boodschappenlijstje staan. Uiteindelijk koop je meer of andere zaken dan je wellicht nodig had, én geef je meer geld uit.

Het anchoring-effect

Het tweede effect, het anchoring-effect, doet je geloven dat de eerste de beste prijs die je ziet wanneer je een product bekijkt, een redelijke prijs is. Stel, je wilt een wasmiddel kopen. Wanneer er bij de ingang een grote display wasmiddelen staat met een bord: nu vanaf €8,99!, dan zul je bereid zijn meer te betalen voor je wasmiddel dan wanneer het bedrag €4,99 op het bord had gestaan. Zelfs wanneer je uiteindelijk een heel ander wasmiddel kiest. Het anchoring effect werkt zelfs met random getallen. Proefpersonen die aan een hoger getal (80-99) moesten denken, waren (op papier) bereid veel meer te betalen voor een product dan proefpersonen die een laag getal (10-19) in hun hoofd hadden (12).

Enz. enz.

Er zijn nog veel meer manieren waarop de supermarkt probeert de klant naar de hand te zetten. Brede gangen en vriendelijk personeel maken dat je er graag binnen komt, wat leidt tot grotere tevredenheid (13). De aantrekkelijkste schappen, zoals schappen die dwars op de gangen staan, worden ‘verkocht’ aan duurdere merken. (Ebster & Garaus (9) spreken over top-selling zones.) Kinderproducten staan op kinder-ooghoogte. De blokjes kaas die je bij de verscounter mag proeven, zijn niet bedoeld om die kaas in je mandje te laten belanden, maar wel om je hongerig te maken, wat de algemene kooplust zou verhogen.

Werkt het ook echt?

Ze proberen het dus met man en macht, de buurtsupers en de XL-winkels. Maar de bewijzen dat supermarkt-verkooptrucs leiden tot hogere verkoopcijfers (en daarmee tot manipulatie van klanten) zijn over het algemeen niet heel wetenschappelijk. Supermarkten kijken naar wat hun klanten doen en trekken hier conclusies uit. Doordachte designs en controlegroepen zijn vaak ver te zoeken. Wordt er wel een slimme studie opgezet, dan zijn de omstandigheden niet bepaald levensecht: met een oogbewegingstracker in de winkel rondlopen is toch heel wat anders dan op je gemak op zaterdagochtend shoppen. Soms moeten proefpersonen op papier aangeven of ze iets zouden kopen of niet. In hoeverre deze vragenlijsten indicatief zijn voor werkelijk gedrag, is onduidelijk. Daarnaast zijn er talloze variabelen en confounders in het spel waar maar moeilijk voor te corrigeren valt: Wat zijn je ervaringen met een product tot nu toe? Wat gebruikte je moeder altijd? Staat er een bekende naast je voor het schap, dan laat je misschien die extra reep chocolade wel achterwege. Of je hebt toevallig honger, of net een indrukwekkend krantenartikel over het belang van biologisch gelezen. Causale verbanden kunnen in observationele studies niet gelegd worden. Tenminste, niet zonder verder, meer empirisch onderzoek. De pogingen tot het beïnvloeden van koopgedrag die voortvloeien uit observaties zijn niet meer dan dat: pogingen.

Conclusie

Al met al krijg je als nietsvermoedende shopper in de gemiddelde supermarkt flink wat manipulatietechnieken voor je kiezen. Dit gaat in de toekomst naar verwachting alleen maar meer worden. Dankzij video-surveillance, hersenscantechnieken, bonuskaarten en online boodschappen (met cookies) worden de manieren waarop aanbieders ons koopgedrag kunnen bestuderen, en dus zullen proberen te beïnvloeden, alleen maar groter. Maar de angst dat we als een marionet onder invloed van de supermarkt staan, is onterecht. Wel spelen supermarkten in op onze menselijke zwakheden, en daarmee is hun effect op ons koopgedrag subtiel maar reëel. Wat kun je als klant ertegen doen? Een nauwkeurig boodschappenlijstje maken is een goed begin. Zet er niet alleen de producten op die je wilt kopen, maar ook de precieze hoeveelheden. Verder kun je weinig anders doen dan je koppie erbij houden – en onderweg naar de kassa strak naar de grond kijken.

Dit blog is geschreven door Suzanne Stougie: psycholoog, gezondheidswetenschapper & food writer. Al vijftien jaar schrijft Suzanne Stougie over eten. Ooit leerde ze haar vak als redacteur voor Jamie Oliver in Londen (dit was tevens haar ‘kookschool’) en sindsdien heeft ze honderden boeken, (tijdschrift)artikelen en recepten ontwikkeld; samen met sterrenchefs bijvoorbeeld, maar ook voor supermarkten, tijdschriften en allerlei brands. Tegenwoordig is hoe je eet een ‘way of life’. Door de nieuwste wetenschappelijke inzichten op een boeiende, niet te ingewikkelde manier te beschrijven, probeert Suzanne op I’m a Foodie de psychologie achter eettrends, kookkunsten en dieetzaken te doorgronden – liefst met een flinke dosis nuchterheid. Want al voelt het soms ingewikkeld en problematisch, eten mag best lekker en leuk zijn!

Bronnen

1 Murray, P.N. (2016). The Myth of the Rational Consumer. Psychology Today (online)

2 Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: an Intro- Duction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley

3 Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D. (1968). Consumer Behaviour. New York: Rinehart & Winston

4 Olshavsky, R.W., & Granbois, D.H. (1979). Consumer Decision Making: Fact or Fiction? Journal of Consumer Research, 6(2), 93-100

5 Stern, Hawkins (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, 26 (April), 59-62

6 Milliman, R.E. (1982). Using Background Music to Affect Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46 (3), 86-91

7 Holger Roschk, Sandra Maria Correia Loureiro, Jan Breitsohl (2017). Calibrating 30 Years of Experimental Research: A Meta-Analysis of the Atmospheric Effects of Music, Scent, and Color, Journal of Retailing. 93 (2), 228-240

8 The Economist (2008), The Way The Brain Buys (online)

9 Ebster, C. & Garaus, M. (2011), Store Design And Visual Merchandising: Creating Store Space that Encourages Buying. Business Expert Press

10 Kerstin Gidlöf, Andrey Anikin, Martin Lingonblad, Annika Wallin (2017). Looking Is Buying. How Visual Attention and Choice Are Affected by Consumer Preferences and Properties of the Supermarket Shelf. Appetite (116), 29-38

11 Herweg, F. et al. (2017). Salience, Competition, and Decoy Goods. Economic Letters, 153, 28-31

12 Ariely, D. (2008). Irrational Predictability. The Hidden Forces that Shape Our Decisions. HarperCollins

13 Nic S. Terblanche (2018). Revisiting the Supermarket In-Store Customer Shopping Experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 48-59