Daar sta je dan, in de supermarkt wanhopig om je heen te kijken. Zoveel opties waaruit je kan kiezen. Ga je voor duurzaam, gezond of goedkoop? Even kijken wat er op de verpakking staat. Hoe komt de consument eigenlijk tot een keuze? Welke factoren hebben hier invloed op? Marketing, prijs, je stemming? Zegt de sociale omgeving, of klasse waartoe je behoort iets over je keuzegedrag? In dit blog volgt een samenvatting van de laatste twee avonden van de Food Academy. Kijk hier voor het eerste deel.
College 3: Wie kiest mijn eten vanavond?
Jaap Seidell, Professor Voeding en Gezondheid aan de Vrije Universiteit van Amsterdam, trapte de avond af die in het teken stond van de voedselomgeving. Seidell: ‘Waarom eten we wat we eten en wat doen we er aan? ’ Het aantal mensen met diabetes en obesitas blijft wereldwijd stijgen, grotendeels verklaarbaar als een normale biologische respons op een abnormale omgeving. Gedrag dat gerelateerd is aan onze gezondheid wordt volgens Seidell namelijk vrijwel geheel verklaard door fysieke, sociaal-culturele en economische factoren. Denk bijvoorbeeld aan globaliserende marketing en handel van ongezonde voeding, een vergrijzende bevolking en de snelle verstedelijking waardoor we weer minder mogelijkheden hebben om te bewegen.
Wat is dan wel gezond om te eten? Dat is volgens Seidell het mediterrane dieet, bestaande uit veel verse en onbewerkte producten als groente, fruit, noten, peulvruchten en vis. Bepaald niet in overeenstemming met het huidige supermarktassortiment! Dat bestaat namelijk grotendeels uit bewerkte voedingsmiddelen.
Hoe nudging jou beïnvloedt
Het stokje werd overgenomen door Eva van den Broek, gedragseconoom bij Wageningen Economic Research (het voormalige LEI). Eva is expert op het gebied van nudging; een duwtje in de gewenste richting. Om de deelnemers te laten ervaren wat dat inhoudt, werden zij bij aanvang van de avond om en om ingedeeld voor twee verschillende, maar identieke buffetten. Wat ze niet wisten was dat bij het ene buffet grote opscheplepels lagen en bij het andere buffet een maatje kleiner. Wat bleek aan het eind van de avond? Het buffet met de grote opscheplepels moest eerder worden aangevuld dan het buffet met de kleine lepels!
Eva legde uit dat onze omgeving gedrag stuurt, maar de kunst van het verleiden gerelateerd is aan de factoren: easy, attractive, social en timely. Des te meer een nudge hieraan voldoet, des te groter de kans dat we het gewenste gedrag vertonen. Zo toonde onderzoek aan dat het weghalen van één fles uit een vol wijnschap, 15% meer verkoop opleverde – sociaal gedrag. Maar, waarschuwt Eva: ‘Gedrag is erg contextgevoelig, dus nudging is slecht te kopiëren.’
De virtuele supermarkt ontdekt
Jos van den Puttelaar, consumentenonderzoeker en collega van Eva, ging verder over ons keuzegedrag in de supermarkt. Er zijn namelijk vele manieren om keuzes in de supermarkt te beïnvloeden. Bijvoorbeeld door de muziek die wordt afgespeeld of het op ooghoogte plaatsen van bepaalde producten. Maar ook door gebruik van geur of voordeelverpakkingen.
Middels de virtuele supermarkt – met behulp van een Vitual Reality bril waan je je in een echte supermarkt – onderzoekt Jos het gedrag van zijn onderzoeksdeelnemers. Dit levert o.a. inzicht in waar consumenten naar kijken als ze door de supermarkt lopen. Een stap verder gaat een ander project van Jos. Middels een app probeert hij te achterhalen wat mensen wanneer eten. Het voordeel van een app is dat deze de deelnemers om de paar uur een berichtje stuurt, snapshots. Hierdoor verkleint de kans op onderrapportage. Al deze soorten onderzoeken maken het samen mogelijk om keuzegedrag nog beter te begrijpen.
College 4: Local food voor local thought
Wat voor keuzes maak jij in je eigen woonplaats, je eigen keuken? En waarom? Voor sommigen is food een heus mission statement waar ze hun identiteit aan ontlenen, een ander koopt gewoon wat in de aanbieding is in de supermarkt. Via voedselzekerheid, voedselveiligheid en -kwaliteit en de voedselomgeving, kwamen we tijdens de vierde en laatste avond van de collegereeks aan bij ‘lokaal voedsel’. Bij UrbanFarmers Den Haag – een stadsboerderij waar jaarlijks 45 ton groenten en 19 ton vis wordt gekweekt – vertelden de sprekers al staande voor de kassen hun verhalen over lokaal voedsel.
Haagse wijn
Stadswijngaardenier en tuinbouwonderzoeker Tycho Vermeulen werkzaam bij Wageningen Universiteit, schetste de impact van stadslandbouw. Stadslandbouw produceert zowel voedsel als sociale cohesie. Vermeulen stichtte zijn gecrowdfunde ‘Haagse Stadswijngaard’ daarom expres in het volkse stadsdeel Laak. De flessen wijn uit 2015 waren overigens zo uitverkocht en die van 2016 nog niet gereed. Het was dus helaas dus niet mogelijk echte Haagse wijn te proeven.
Rechtstreex: persoonlijke voedselketens
Via Rechtstreex kopen consumenten samen lokale producten bij de boer in de buurt, op te halen bij 20 wijkafhaalpunten in Rotterdam. Hierdoor ontstaat een korte, persoonlijke distributieketen waarin de boer een mooie prijs krijgt voor zijn producten. Medeoprichter Maarten Bouten bouwde dit bureninitiatief uit met hulp van investeerders en subsidiënten zoals Stichting DOEN. In de prijzen zie je de aanpak van Rechtstreex terug: verse groenten en fruit zijn goedkoper dan in de supermarkt, en brood en vlees juist duurder. Volgens Bouten wordt er in de korte keten minder voedsel verspild. Consumenten accepteren bijvoorbeeld eerder spinazie met gaatjes als ‘hun’ boer uitlegt dat die ontstonden door hagel.
Tot slot
Dit was het laatste blog van een, volgens de deelnemers, wederom succesvolle collegereeks. In 2017 zal er een nieuwe editie volgen. Kom je uit (omgeving) Den Haag en ben je geïnteresseerd in de Food Academy, neem dan gerust contact met me op!
Geef een reactie