Bij het woord kindermarketing, denk ik aan Flippo’s. Mijn ouders hadden zo rond 1996 een belangrijke taak: chips eten. En veel graag! Wij moesten en zouden alle Flippo’s verzamelen. Op de oude tv-reclames voor de desbetreffende chips, zie ik dat deze destijds direct waren gericht op kinderen in de basisschoolleeftijd. Anno 2021, totaal ondenkbaar. Maar een rage was het, en dat alles voor een plastic schijfje met een plaatje van de Looney Tunes. Hoe is het nu?

Reclamecode Voor Voedingsmiddelen

Even bij het begin beginnen. Maak je in Nederland reclame voor voedingsmiddelen (bijvoorbeeld via evenementen, tv, online of social media), dan heb je je niet alleen te houden aan de Nederlandse reclamecode, maar specifiek ook aan de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV).(1) De code bevat regels die ervoor moeten zorgen dat kinderen van 13 jaar en jonger, niet of zo min mogelijk worden blootgesteld aan reclame voor ongezonde voedingsmiddelen.

Het zijn afspraken op basis van zelfregulering. Dit wil zeggen dat we in Nederland geen reclamewetten hebben, maar alle relevante partijen (bv levensmiddelenfabrikanten en alle media) toezeggen zich te houden aan deze zelf opgestelde code.

Dat betekent ook – en dat weten maar heel weinig mensen – dat je als consument een klacht kunt indienen over een reclame. Mits die uiteraard in strijd is met de Nederlandse Reclamecode. En dat laatste is best lastig, want het is voor een leek niet al te eenvoudig om de code te doorgronden.

Wat mag wel en wat niet?

De basisregel: reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot met 12 jaar is niet toegestaan. Daarbij zijn er enkele uitzonderingen. Denk bv aan reclame voor producten die voldoen aan bepaalde voedingskundige criteria (zoals groente en fruit). Ik ga nu niet in op de verdere details, want dat maakt het erg ingewikkeld voor dit blog. Wat wel interessant is: wanneer wordt reclame nou gezien als reclame voor kinderen tot en met 12 jaar? Dat is wanneer:

  1. Deze volgens ‘in de markt geaccepteerd bereiksonderzoek’ specifiek is gericht op kinderen tot en met 12 jaar. Bv als je als chipsfabrikant TV-reclame maakt rondom een programma dat zich richt op peuters.
  2. Deze zich niet specifiek richt op kinderen tot en met 12 jaar maar het publiek waarvoor de reclame is bestemd volgens ‘in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek’ voor minimaal 25% bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar. Bv als een ijsfabrikant zich via een online banner richt op 16-jarigen, maar 30% van de websitebezoekers 13 jaar of jonger is.

kindermarketing

Kindermarketing in 2021

In opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS), toonde onderzoeksbureau Panteia ook dit jaar weer aan dat de regels voor kindermarketing nog niet overal consequent worden toegepast(2). Als gevolg hiervan komen kinderen (13 jaar en jonger) te vaak in aanraking met marketing voor ongezonde producten, bijvoorbeeld via social media of (sport)evenementen.

Social media

Via YouTube en Instagram wordt veel reclame gemaakt. Hier is discussie over, mede omdat kinderen onder de 13 jaar officieel geen account mogen aanmaken op deze kanalen. In theorie zijn daar dus geen kinderen van 13 jaar en jonger actief. In de praktijk blijkt echter dat meer dan de helft van de 6 tot en met 12-jarigen op Youtube een account gebruikt. Voor Instagram is dit 88,5 procent, aldus Panteia in een ander onderzoek.(3)

Demissionair staatssecretaris Paul Blokhuis (VWS) benoemde daarom onder meer in een brief naar de Tweede Kamer dat voedingsreclame een direct effect heeft op de voedingskennis, de voorkeuren, het koopgedrag en de consumptiepatronen van kinderen.(4) In het onderzoek van Panteia gaven kinderen ook aan voedingsproducten te hebben gekocht nadat ze dit op sociale media hadden gezien.(3)

Voorkomen is beter dan genezen

Zoals gezegd is er de RVV, echter blijkt er dus een grijs gebied te zijn. Vooral op social media. Daarnaast is niet altijd bekend dat de RVV ook geldt voor bijvoorbeeld de sponsoring van (sport)evenementen.

Blokhuis noemde deze zomer in een tweede brief naar de Tweede Kamer opnieuw dat hij de reclamecode graag aanscherpt, met als mogelijke vervolgstap wettelijke regulering.(5) De eerste opties die in de kamerbrief naar voren komen, zijn het aanscherpen van voedingskundige criteria of een leeftijdsverhoging naar 16 of 18 jaar. De laatste is de meest genoemde maatregel door o.a. wetenschappers. Al zal het vervolgens lastig zijn dit goed te monitoren op kindermarketing. Hoe meet je bijvoorbeeld hoeveel kinderen onder een bepaalde leeftijd, bewust of onbewust meekijken? Dat bepaalt namelijk voor een levensmiddelenfabrikant, (fast) food keten of supermarkt in welke mate ze (social) media kunnen inzetten.

Flippo revival?

Een herhaling van de Flippo rage zoals in de jaren 90 zie ik niet snel gebeuren. Al zijn er mede door de komst van social media (en influencers) weer een aantal uitdagingen bijgekomen. Kortom, voor de korte termijn valt veel winst te behalen met het consequent toepassen van de RVV én weg te blijven uit het grijze gebied.

Bronnen

  1. Stichting Reclamecode, reclamecode.nl > Nederlandse Reclame Code > Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) 2019, 2021
  2. Panteia, Monitor Kindermarketing voor Voedingsproducten, Meting 2020
  3. Panteia, Marketing voor alcohol en voedingsproducten via sociale media Wet- en regelgeving, werkwijzen, bereik en effecten, 21 juni 2021
  4. Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, Kamerbrief over voortgangsrapportage Nationaal Preventieakkoord 2020, 5 juli 2021
  5. Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, Kamerbrief over stimuleren van keuze voor gezonde voeding via prijsbeleid, 9 juli 2021