Op weg naar een ‘healthy and happy’ lifestyle: de resultaten uit het onderzoek

Een onderzoek naar gezonde voedingstrends onder jonge vrouwen:

• Gezonde voedingstrends veelal gebruikt als inspiratiebron;

• Identiteit speelt rol in gevoeligheid voor zulk soort trends;

• …evenals gezonde voedingsblogs en accounts op sociale media.

Even terug in de tijd

Begin september 2015 startte ik met het schrijven van mijn thesis voor de Master Management, Economics and Consumer Studies (richting Marketing and Consumer Behaviour, aan de Wageningen Universiteit). Als echte foodie wilde ik graag voeding betrekken bij mijn onderzoek en destijds raakte ik gefascineerd door die ‘happy and healthy lifestyles’ die tegenwoordig razend populair zijn. Vandaar dat ik een zoektocht begon naar waar die grote interesse in voeding en met name in gezonde voeding tegenwoordig vandaan komt. Hoe dit allemaal tot stand kwam lees je hier.

De opzet van onderzoek

Ook al lijken verschillende gezonde voedingstrends erg populair onder jonge vrouwen, er is nauwelijks onderzoek gedaan naar waar deze interesse vandaan komt. Het doel van deze verkennende studie was daarom:

1. onderzoeken waar de groeiende interesse in gezonde voedingstrends onder Nederlandse jonge vrouwen (18-30) vandaan komt
2. identificeren welke criteria deze consumenten gebruiken om de trends te onderscheiden
3. identificeren in welke mate zeven psychologische determinanten (een healthy-eater identity, dichotomous thinking, perfectionism, trait self-control, desire for control, body image concern en individualism) gelinkt zijn aan de aantrekkelijkheid van gezonde voedingstrends en toepassing van de trends in het dagelijks leven

Het onderzoek bestond uit een kwalitatieve voorstudie (twee focusgroepen met consumenten en vijf interviews met experts) en een kwantitatieve hoofdstudie (een online survey onder 413 vrouwelijke consumenten tussen de 18 en 30 jaar oud).

Wat blijkt?

Aangezien er vrijwel geen onderzoek is gedaan naar gezonde voedingstrends begon ik mijn studie met het definiëren van de verschillende trends. Op basis van een groot scala aan bronnen (artikelen, rankings van best verkochte boeken, populaire blogs) ontstonden vijf kenmerken van de trends, namelijk: het vermijden van bepaalde voedingsstoffen of bestanddelen, het vermijden van complete productgroepen, minder bewerkt en meer natuurlijk voedsel consumeren, het gebruik van claims voor specifieke voordelen voor de gezondheid en voorkomen van ziektes, en het gebruik van rolmodellen die als een voorbeeld dienen en vaak niet helemaal in lijn zijn met autoriteiten. De resultaten van zowel de voorstudie als de survey lieten zien dat deze jonge vrouwen opvallend bekend waren met gezonde voedingstrends. Echter, wanneer consumenten en experts werd gevraagd de trends te categoriseren bleek dat daarover weinig overeenstemming was. Heel grofweg gezegd werden drie groepen gevormd: (1) wat je moet eten om gezond te blijven, (2) wat je moet vermijden om gezond te blijven en (3) de traditionele richtlijnen gezonde voeding. Hier waren verschillende varianten op, waarvoor allerlei argumenten werden gegeven. Daarnaast toonden de resultaten van de voorstudie dat de meeste diëten werden gezien als te extreem om daadwerkelijk toe te passen. De resultaten van de survey bevestigden dit idee: trends werden duidelijk meer aantrekkelijk bevonden dan dat ze werden toegepast in het dagelijkse eetpatroon van consumenten.

Afbeelding 1. Bekendheid per trend (percentages van respondenten bekend per trends per trend)

Verder liet de studie zien dat een healthy-eater identity (wanneer gezond eten voor een belangrijk deel je identiteit bepaalt) de enige psychologische determinant was die zowel aantrekkelijkheid als toepassing van trends kon verklaren. Hoe meer men over een healthy-eater identity beschikt, hoe aantrekkelijker trends worden bevonden en hoe meer ze worden toegepast in het dagelijks leven. Dichotoom denken (het denken in extremen als ‘goed’ en ‘slecht’) bleek alleen de aantrekkelijkheid van trends te kunnen voorspellen. Mensen die in zwart-wit termen denken voelen zich meer aangetrokken tot gezonde voedingstrends dan mensen die dat in mindere mate doen. De andere vijf psychologische determinanten waren niet gerelateerd aan gevoeligheid voor trends. Tegelijkertijd toonde de studie aan dat het aantal gezond voedingsblogs en accounts dat men volgt op sociale media positief gerelateerd was aan gevoeligheid voor trends. Hoe meer blogs en accounts men volgt, hoe aantrekkelijker de trends zijn en hoe meer ze worden toegepast in het dagelijkse voedingspatroon van jonge vrouwen. Ook bleek dat hoe aantrekkelijker de trends werden bevonden, hoe meer ze ook daadwerkelijk werden geïntegreerd in het voedingspatroon van jonge vrouwen. Afbeelding 2. Scores voor aantrekkelijkheid en toepassing van verschillende gezonde voedingstrends (beide gemeten op een 1-5 schaal)

Uit de focusgroepen en interviews bleek dat consumenten en experts verschilden van mening wat betreft betrouwbaarheid van bronnen die informatie over gezonde voeding verschaffen. Experts gaven aan dat gevestigde bronnen tegenwoordig minder worden vertrouwd, maar men zoekt naar andere manieren om aan informatie over gezonde voeding te komen. Consumenten daarentegen impliceerden juist wel te vertrouwen op bronnen als het Voedingscentrum en wetenschappelijk onderzoek en minder gevoelig te zijn voor wat goeroes uitroepen. De survey resultaten lieten zien dat jonge vrouwen vaak blogs gebruiken wanneer ze zoeken naar informatie over gezonde voeding, maar dat bloggers niet als betrouwbaar worden gezien. Dokter, diëtist en het Voedingscentrum werden wel degelijk gezien als betrouwbare bronnen, maar werden significant minder geraadpleegd.

En wat zegt dit nu?

Deze exploratieve studie toonde aan dat jonge vrouwelijke consumenten geïnteresseerd lijken te zijn in gezonde voedingstrends, maar daadwerkelijk toepassen wat de trends voorschrijven lijkt een stap te ver. Het hebben van een healthy-eater identity bleek de enige psychologische determinant die gerelateerd was aan zowel aantrekkelijkheid als toepassing van trends. Verder waren dichotoom denken en het aantal gevolgde accounts en blogs over gezonde voeding significant gerelateerd aan gevoeligheid voor trends. Concluderend kan gezegd worden dat in onze huidige maatschappij je identiteit een belangrijke rol speelt bij voedselconsumptie: wat je eet laat zien wie je bent en vice versa. Daarnaast, gezonde voedingsblogs en accounts op social media lijken hier een effect te hebben. Autoriteiten zouden kunnen overwegen in te spelen op de waarde van identiteit in voeding en de impact die sociale media hebben wanneer het gaat om informatievoorziening over gezonde voeding. Echter, vervolgonderzoek is nodig om beter te kunnen begrijpen waar de extreme interesse in gezonde voedingstrends vandaan komt en hoe dit attitudes en gedrag van consumenten beïnvloedt. De mogelijkheden voor verder onderzoek zijn even vergaand als de zoektocht naar een healthy en happy lifestyle zelf.

En aan alle lezers die mijn vragenlijst hebben ingevuld: ontzettend bedankt! Zonder jullie hulp was het niet gelukt mijn scriptie te halen.

Anne Mebelder, Master studente Marketing and Consumer Behaviour, Wageningen Universiteit. Mocht je vragen hebben over mijn onderzoek, mail gerust naar anne.mebelder@wur.nl