“De langste rij in het Olympisch Dorp staat elke dag bij deze ongezonde vreetschuur. Bizar! Niets met sport te maken“ dat twitterde wielrenner Bauke Mollema  met een zichtbaar duidelijke foto van de Mc Donalds op 8 augustus; enkele dagen na het begin van de Olympische Spelen in Rio de Janeiro en daags na de wegwedstrijd waarin hij actief was. Kiest het Internationaal Olympisch Comiteé  bewust voor dit soort bedrijven of is het een gedwongen huwelijk?

De historie

De Olympische Spelen kennen een geschiedenis van sponsoring door levensmiddelenbedrijven die ogenschijnlijk niet altijd te rijmen valt met het leveren van topprestaties.  Zo is Coca Cola al sinds 1928 de officiële sponsor van de Spelen. Op dat moment lijkt er geen vuiltje aan de lucht. Immers, obesitas (en diabetes) zijn problematieken die op dat moment nog niet aan de orde waren; en pas na de Tweede Wereldoorlog werd er gedegen onderzoek gedaan naar de prevalentie van jongeren en volwassenen met overgewicht en de stijging daarin. De erkenning van de BMI als maat voor overgewicht/obesitas was cruciaal om uiteindelijk te kunnen spreken van een obesitas epidemie. Onderzoek naar de invloed van bijvoorbeeld frisdranken stond op dat moment nog vóór de fase van de kinderschoenen. Oftewel er was geen enkele reden om een mega bedrijf als Coca Cola te weigeren als sponsor.

Sponsoren

In de loop van de jaren – en ondanks de stijging  van de prevalentie van overgewicht – willen ook levensmiddelenbedrijven naast Coca Cola hun naam verbinden aan de Spelen. In 1976 is McDonald’s voor het eerst sponsor van de Olympische Spelen en deze verbintenis werkt door tot op de dag van vandaag. Niet alleen als sponsor maar het lijkt een beeldbepalende factor te zijn geworden in het Olympisch dorp zoals de tweet van Bauke Mollema expliciet laat zien.

Het bereik en de gevolgen

Opvallend weinig (lees: geen!) onderzoek is er beschikbaar over het effect van food marketing tijdens een evenement zoals de Olympische Spelen op het koop- en eetgedrag van de consumenten. Wordt er meer Coca Cola (of dranken afkomstig van Coca Cola, waaronder de sportdrank Powerade) verkocht? Gaan mensen vaker naar de McDonalds? Als het onderzoek wel beschikbaar is blijft het ongetwijfeld in handen van de betrokken bedrijven. Er zijn wel cijfers over de verkoop, bijvoorbeeld gedurende de Spelen in Atlanta 1996 waar naar schatting 20 miljoen (!) eenheden zijn verkocht.  Dat er géén effect is lijkt – mede ondersteund door dit soort cijfers –  uiterst onwaarschijnlijk.  Levensmiddelenbedrijven zetten nog immers met liefde topsporters in om hun niet altijd even gezonde producten te promoten. Denk aan de meest gedecoreerde Olympiër Michaël Phelps (Subway) en de Argentijnse voetballer Lionel Messi als uithangbord van onder ander Lays. En niet te vergeten: het Holland Heineken House dat als sinds 1992 bestaat – al wordt er naar de affaire Van Gelder hier en daar gepleit voor het Holland Appelsientje House. Ook de kijkcijfers tijdens de Spelen spreken natuurlijk tot de verbeelding van bedrijven. Zo bekeken bijna 4 miljoen Nederlanders het hockeygoud van de Nederlandse dames in 2012 en bijna 3 miljoen mensen de 100m atletiekfinale bij de mannen.

Gedwongen huwelijk of bewuste keuze?

Is er sprake van een gedwongen huwelijk tussen de Spelen en de (ongezonde) levensmiddelenbedrijven of is het een bewuste keuze? Die vraag valt nauwelijks te beantwoorden. Duidelijk is wel dat de Spelen voor bijna 50% afhankelijk zijn van sponsorinkomsten – waaronder die van McDonalds en Coca Cola. Maar er zijn ook genoeg bedrijven die geen band hebben met de voedselindustrie die de Spelen sponsoren. Samsung, Panasonic en Visa zijn toch ook geen koekebakkers. De banden tussen het Internationaal Olympisch Comité en de levensmiddelenbedrijven stammen uit een tijd dat de voedingsgerelateerde gezondheidsproblematiek niet zo groot was; of zelfs van een andere aard. 1928 en 2016 schetsen een compleet anders wereldbeeld.

Er zijn weinig redenen om aan te nemen dat het sponsorschap is aangegaan met bewustzijn van de gezondheidsproblematiek die ging spelen dan wel nu gaande is. Anno 2016 lijkt het niettemin een keuze te zijn om sponsorpartners te includeren of excluderen. In de geest van de Spelen zijn onder meer  sportontwikkeling, duurzaamheid en de bescherming van sporters tegen exploitatie  belangrijke waarden. Een bijdrage leveren aan een gezonde maatschappij  kan daar nauwelijks los van worden gezien. Coca Cola adverteert op dit moment met reclames waarin gouden medaille winnaars de hoofdrol spelen. Geen kindermarketing maar wel duidelijk gericht op het jongere publiek. Het feit dat het aanbod qua voeding in Olympisch dorp in de loop der tijd is uitgebreid is prijzenswaardig en een goede ontwikkeling. Nu nog  de aanpak van de reclame uitingen richting het (jeugdige) publiek.

Bronnen

  1. Olympic Sponsors. Geraadpleegd op 10-08-2016
  2. NOC*NSF Marketing. Geraadpleegd op 10-08-2016
  3. Rio 2016. Sponsors – Coca Cola. Geraadpleegd op 10-08-2016
  4. Lee et al. Trends in body mass index in adolescence and young adulthood in the United States: 1959-2002. J.Adolesc Health 2011. Dec; 49(6): 601-8
  5. Fletcher, I. Defining an epidemic: the body mass index in British and US obesity research 1960-2000. Sociol. Health. Illn 2014. March; 36(3): 338-53
  6. Twitter/Bauke Mollema. Geraadpleegd op 10-08-2016
  7. Subway partnership with Michael Phelps brings the brand large scale exposure. Geraadpleegd op 10-08-2016
  8. Business case studies. Coca Cola Great Britain. Geraadpleegd op 10-08-2016
  9. Ronaldo verslaat Messi als wandelend reclamebord. Geraadpleegd op 10-08-2016
  10. IOC financing. Geraadpleegd op 10-08-2016
  11. Kijkonderzoek Augustus 2012. Geraadpleegd op 10-08-2016
  12. The Heineken Company. Holland Heineken House. Geraadpleegd op 10-08-2016
  13. About IOC. Geraadpleegd op 10-08-2016
  14. Pelly et al. Evolution of food provision to athletes at the summer Olympic games. Nutr. Rev. 2011. Jun;69(6):321-32.
  15. Adweek.com. Coca Cola celebrates godl medal moments campaign Rio Olympics. Geraadpleegd op 10-08-2016

Afbeelding: creative commons